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微观环境:层层面面构建火锅加盟企业的价值传递网络

    企业微观营销环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。科特勒认为,企业要取得市场营销的成功,必须与微观环境因素建立关系,与它们联合在一起,构建企业约价值传递网络,这个价值传递网络,也就是指企业为获得原始资源、扩展自己和交付产品而建立起的合伙人和联盟合作系统。具体而言,微观环境因素主要包括了火锅加盟企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。
第一,企业。企业内部环境是指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境是企业市场营销环境的中心,不仅强调组织的正式和非正式关系,还强调组织成员的协作关系。企业内部环境包括营销部门、生产、研发、财务人力资源等部门的配合。
    企业市场营销一般由企业主管市场营销的副总经理、销售经理、广告经理、营销研究与计划以及专家顾问等组成。企业营销要达成各职能部门相互理解和支持。营销部门在制定和实施营销计划时,必须考虑其他部门的意见,处理好同其他部门的关系。
    第二,供应商。供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人,包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业选择供应商要考虑质量、价格、运输、信贷和承担风险等各方面的条件,择优用之;供应商对企业营销的影响很大,供应商所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量;所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时,供应商更起决定性的作用。火锅店加盟企业应尽可能与其保持良好的关系,开拓更多的供货渠道,甚至采取逆向发展战略,兼并或收购供应商企业。
    第三,市场营销中介。市场营销中介是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、物流公司、营销服务机构、金融中间人
中间环节,大多数企业的营销活动都需要有市场营销中介的协助才能顺利进行。
    第四,顾客。顾客是企业营销活动的出发点和归宿,是企业最重要的环境业的一切市场营销活动以满足顾客的需要为中心。企业面对的顾客可分为以下,消费者市场,即购买商品的服务供自己消费的个人和家庭;生产者市场,即购.劳务投人生产经营活动过程以赚取利润的组织;中间商市场,即为转售获利而购买商品的组织;非营利组织市场,即为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织;国际市场,即国外购买者,包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。这几类顾客都各有特色,企业需要深入地了解每一类顾客,并以相应的方式提供产品和服务。
    第五,竞争者。每一家小火锅加盟企业在经营过程中都不可避免要与竞争者打交道。要在竞争中胜出,企业就必须充分了解自己的竞争者,努力做到比竞争者更好地满足市场的需要。企业可以根据对消费者购买决策过程的分析来识别众多的竞争者。一个企业所在市场上面对的竞争者主要类型包括:愿望竞争者,指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者;平行竞争者,是指能满足同一需要的各种产品的竞争,如顾客要买电脑,可买笔记本电脑、台式电脑甚至是智能手机等,它们之间是平行的竞争者;产品形式竞争者指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争,如笔记本电脑有各种型号、式样,其:不同特点;品牌竞争者,指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争,入笔记本电脑有华硕、联想、惠普、戴尔等牌子。
    这其中,产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者,此外还有来自代用品生产者、潜在加入者等多种力量的竞争。企业需要全面地了解这些信息——目标市场上谁是自己的竞争者;竞争者的策略是什么;自己同竞争者的力量对比如何;以及他们在市场上的竞争地位和反应类型等等。正所谓,知己知彼才能扬长避短、发挥优势。
    第六,公众。公众是指对一个组织实现其营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众主要有:融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。融资公众,指影响企业融资能力的金融机构,如银行、投资公司、保险公司等;媒介公司,主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体;政府公众,指负责管理企业营销业务的有关政府机构;社团公众,包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等;社区公众,指企业所在地邻近的居民和社区组织;一般公众,指上述各种关系公众之外的社会公众;内部公众,指企业的员工,包括高层管理人员和一般员工。
特色火锅企业应树立良好的形象,力求保持和主要公众间的良好关系。现在许多公司都没有公共关系部门,专门负责处理与公众的关系。
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