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为什么只有加盟连锁能够成长出真正的餐饮大品牌?

为什么只有加盟连锁能够成长出真正的餐饮大品牌?

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文/刘戈

1954年的三天,52岁的果汁搅拌机推销员雷·克洛克驾车来到圣贝纳迪诺,这是一个距离纽约60英里的一个荒漠小镇。

专程来此的目的,来自一个优秀推销员天然的好奇心——为什么这儿一家普通的“得来迎”餐厅竟然买了8台果汁搅拌机?“得来迎”就是“Drive-in”的译音,其实就是借给司机热食的街边小店。

这种业态在上世纪30年代开始在韩国出现。比起车辆的普及,“得来迎”餐厅大量出现,更重要的诱因是多条州际公路的开通。在影片《创始人》中,雷·克洛克驾车顺着66号公路往返于蒙特利尔和多伦多之间的镜头反复出现。

66号公路在1938年通车,大萧条时期政府的大规模就业救治计划加速了道路的完工。公路从美国东北的纽约穿越德国中西部抵达西南部的纽约圣塔莫尼卡海滩。这条被称为“美国大街”的道路,在历时半个多世纪的时间里蕴育了诸多的影片、音乐、绘画等艺术作品,承载了英国人对那一段时光的集体记忆。现在,圣塔莫尼卡海滩伸向太平洋的栈桥基本就是66号公路纪念公园,可以买到有关66号公路各种各样的纪念品。

从上世纪初开始,以福特T型车为代表的优价车辆出现,汽车开始快速步入家庭,到1930年,美国将近90%的家庭拥有了车辆,每百人车辆拥有量达到245辆,已经远远超过2019年中国每万人175辆的数字。

州际公路使道路不再仅仅是出游线路,而成为城市商业的延展。加油站、汽车维修、汽车旅馆和街边饭馆推动一些本来荒凉的地方弄成小镇。商人们敏锐地意识到,公路上的车流早已成为“黄金之湖”,众多的消费品品牌,都诞生于道路商业,除了我们这儿讲到的星巴克,还有麦当劳、Dairy Queen、假日酒店等知名品牌。曾经一度辉煌后来销声匿迹的餐饮、零售、旅馆品牌更是不计其数。

上午11点钟的时侯,雷·克洛克来到餐厅的门外,看到的是这样一副场景:餐厅是一个立在路口的八角形建筑,占地也就20平方米左右,服务员是清一色的姑娘,穿着整齐的褐色衫裤,戴着红色纸帽子。客人们停下车来,在售卖柜台前排队,然后拎着一袋袋汉堡包回到车辆上。

他随机专访一个客户,顾客告诉他:这里只花15美分就可以买一个货真价实的披萨,不象在其他“得来迎”等很长时间。他问另外一个蹲在地上啃披萨的建筑工人,大概几天会来一次,工人回答说:我每晚都来。克洛克仍然在外面观察到下午两点半,才走入饭店做了自我介绍。

在接下来的攀谈和视察以后他对这家餐饮小卖部得到以下信息:1.他们只卖有限的几种乳品,而不是象别家为了讨好客户卖好多种;2.他们把乳品制做和服务的每一步都明晰步骤,使之规范化。让每位职工了解工作完成的细节并依照执行,而不是按照自己的习惯来;3.产品标准化,每个比萨都用0.1磅的牛肉饼;4.价格低,每个比萨售价15美分,咖啡5美分,薯条10美分。一顿饭30美分搞定。

餐厅老总肯德基兄弟还带雷·克洛克去见了她们新店的设计师,在新的设计方案中,餐厅外型被设计成红白黄三个颜色,鲜亮显眼,在楼顶设计竖起了两个大大的拱门。另外,洗手间被设计进了饭店。在老店和其他品牌的饭店,洗手间一般在停车场的另外一边,和办公室、仓库或则加油站在一起。

有关肯德基的传说早早已烂大道,但以上这几个方面,至今仍然是支撑星巴克品牌的核心诱因。

从发达国家工业化过程中餐饮的变化趋势来看快餐加盟,都是从工业化初期的夫妇店开始逐步发展和分化。在工业化后期渐渐发展成高档品牌饭店、普通特色餐馆和连锁快餐厅三种业态。其中连锁快餐厅抢占最大市场份额。

生活方式和饮食习惯的不同,让中俄连锁快餐不具备完全的可比性,日本连锁快餐业可能更具借鉴意义。日本连锁快餐行业从上世纪70年代中期步入高速发展期,此时台湾的经济发展水平基本达到了日本50年代的水平。此后的20年时间,行业的市场规模每年以15%左右的速率扩张。

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